À rebours d’une lecture purement esthétique de l’image photographique préoccupée par le geste auctorial du photographe, le développement récent des études consacrées à la presse magazine a favorisé une nouvelle compréhension de l’image médiatique comme production collective, et partiellement déterminée par des contraintes éditoriales, techniques et commerciales. Ainsi la manipulation ou le réemploi des « icônes » du photojournalisme sont-elles exemplaires du rôle primordial des reproductions photomécaniques dans la culture visuelle des médias de masse. Ce déplacement de perspective permet en outre de jeter une lumière nouvelle sur le travail photographique et ses intermédiaires : documentalistes et archivistes, photo-editors, directeurs artistiques, maquettistes, etc.
Dans la continuité de ce renouvellement historiographique et de l’attention accrue aux questions matérielles, professionnelles et économiques qu’il implique dans le cadre de l’étude de la photographie, cette intervention se propose d’examiner une sélection de reproductions de photographies de LIFE, diffusées au cours des années 1950-1960 auprès du réseau des annonceurs du magazine par voie de brochures, plaquettes, photobooks, et de publicités placées dans la presse professionnelle du secteur publicitaire américain. On s’appuiera sur le dépouillement des archives des départements de vente et promotion des espaces publicitaires du magazine, accessibles depuis 2016 à la New York Historical Society, au sein des archives de Time Inc.
On s’intéressera ainsi à la manière dont LIFE utilise son contenu photographique comme argument commercial, et met en scène de manière ostentatoire la qualité esthétique de ses illustrations pour convaincre les annonceurs du magazine qu’il constitue un investissement économique désirable. Il s’agira, notamment, de comparer les reproductions parfois divergentes des mêmes photographies, selon qu’elles soient imprimées sur des supports de communication destinés aux annonceurs ou dans les pages du magazine et adressées au grand public. Papier, mode d’impression, dimensions, format, agencement et couleurs des images apparaissent ainsi étroitement liés à des logiques commerciales et varient selon le contexte pour servir au mieux « l’image de marque » que cherche à renvoyer LIFE à ses deux clientèles, lecteurs et annonceurs. Cette pratique contrevient à celle du photo-essay, considérée et revendiquée comme caractéristique de LIFE, qui suppose une cohérence narrative des séries photographiques et donc une forme d'indivisibilité des éléments de la composition éditoriale. D’un point de vue professionnel, ces approches sont du reste le fait de services différents de l’entreprise Time Inc., le département de promotion des espaces publicitaires étant doté de son propre service de direction artistique, de même que la Division des Livres créée en 1961.
Dans les productions de l’entreprise de presse, éditorialisation, artification et publicitarisation des images coexistent donc, opérant un brouillage des frontières entre les caractéristiques matérielles conventionnelles de la photographie d’information, de la photographie d’art, et de la photographie publicitaire. On s’interrogera alors sur le dialogue complexe qui s’opère entre les matérialités diverses des reproductions photomécaniques et les usages multiples des images photographiques de LIFE.
Mots-clés : photographie, magazine, publicité, graphisme, imprimé
Bair Nadya, The decisive network: Magnum Photos and the postwar image market, Oakland, University of California Press, 2020.
Bussard Katherine A., Gresh Kristen et Bair Nadya (dir.), Life Magazine and the Power of Photography, New Haven, Yale University Press, 2020.
Hill Jason E. et Schwartz Vanessa R. (dir.), Getting the Picture: The Visual Culture of the News, Londres, Routledge, 2015.
Stein Sally A., « The Composite Photographic Image and the Composition of Consumer Ideology », Art Journal, 1981, vol. 41, no 1, p. 39‑45.
Laura Truxa est doctorante à l’EHESS, rattachée au CRAL-CEHTA, et chargée de cours à l’Université Gustave Eiffel. Ses recherches portent sur la production des publicités destinées à la presse magazine dans les années 1950-1960, en France et aux États-Unis. Elle est l’autrice d’articles consacrés au magazine VU et à l’émergence du groupe professionnel des graphistes en France. Elle a récemment codirigé le numéro « Images composites » de la revue Transbordeur. Photographie, histoire, société.
Page personnelle : https://cral.ehess.fr/membres/laura-truxa
Drawing on Time Inc.’s archives from the 1950s and 1960s, this talk will examine the uses of editorial photographs in promotional materials aimed at LIFE magazine’s advertisers. Advertisements, brochures, and photobooks ostentatiously showcased the aesthetic quality of LIFE’s illustrations in order to present the publication’s advertising space as a desirable economic investment. In this context, photographs sometimes donned alternative materialities, their medium, format, layout or colors differing from their appearances in the magazine’s photo-essays – hinting at the commercial strategies behind the diverse materialities of photomechanical reproductions.